D2C: impact sur le commerce

La pandémie de coronavirus a donné un gros coup d’accélérateur aux évolutions dans le monde du travail et du commerce en de nombreux points. La vente directe à la clientèle (D2C) est également concernée. Le commerce perd-il de son intérêt et comment réagit-il au mieux à ce phénomène?

Une entreprise connue pour ses aspirateurs résume bien la situation dans ses spots télévisés: «Achetez directement auprès de ceux qui l’ont fait». Elle sous-entend ici que l’achat direct auprès du fabricant est bien différent ou plus judicieux que l’achat par la voie classique.

Dans le cadre des mesures de lutte contre la pandémie, de nombreux fabricants ont dû mettre en place, un peu du jour au lendemain, un canal de distribution en auto-gestion. Les magasins ayant fermé leurs portes, les entreprises ne disposaient plus du réseau de distribution qui avait fait ses preuves. Cette approche a trouvé écho auprès de la clientèle.

D2C: analyse des faits

Selon une étude déjà ancienne d’Eshop World (ESW), plus de la moitié des 25-34 ans ont acheté davantage en ligne directement auprès des marques pendant la pandémie. Les matelas Caspar, les chaussures Allbirds ou les épices Ankerkraut sont autant d’exemples connus de marques s’adressant directement à la clientèle. Aujourd’hui, même les fabricants d’appareils électroménagers s’intéressent à cette tendance. Bosch propose ainsi une application qui permet non seulement de piloter ses appareils, mais aussi d’acheter des accessoires, des consommables et même des appareils neufs.

Une autre enquête (en anglais) de l’association bevh conclut que le canal de distribution D2C a atteint une part de marché de 3,4% en 2021. Ce chiffre, qui semble minime, ne doit cependant pas faire oublier que le D2C a connu une croissance à deux chiffres ces dernières années, supérieure même à celle du commerce numérique. Il y a donc encore beaucoup de dynamique en jeu ici.

Rien de plus naturel donc que d’associer la distribution D2C exclusivement aux fabricants. Mais ce n’est qu’une des nombreuses facettes. En effet, si on compte développer une marque forte qui vend directement aux consommatrices et aux consommateurs, il n’est pas nécessaire d’avoir sa propre usine ou manufacture. Sur les places de marché telles qu’Amazon, on trouve un certain nombre d’entreprises dont la prestation consiste à créer une marque et à apposer un nom de marque sur les marchandises produites par des tiers.

Les avantages pour les marques

Du point de vue des fabricants et des marques, les arguments en faveur de la vente directe sont évidents:

• Indépendance vis-à-vis des partenaires de distribution: certainement leur plus forte motivation pendant la pandémie. Avec l’arrêt de chaînes de distribution suite aux fermetures de magasins, ils ont pu continuer à vendre.
• Contrôle total de l’expérience de marque et du message: ce sont justement les marques D2C fortes qui sont très présentes sur les réseaux comme Instagram ou Facebook. Elles peuvent agir de manière totalement autonome et se présenter de la manière la plus adaptée à la marque.
• Contact direct avec la clientèle: encore une lapalissade. Mais le D2C permet aux marques et aux fabricants de collecter des données sur la clientèle, du premier contact à l’ensemble du cycle de vie du produit en passant par la vente. Ceci ouvre de nouvelles perspectives de marketing et permet de faire participer la clientèle au développement ultérieur des produits. Les données ne tombent pas entre les mains d’un intermédiaire, mais peuvent être utilisées directement.
• Plus grosses marges: sans intermédiaires, la marge du fabricant se trouve forcément accrue. Les produits peuvent donc être proposés à moindre prix, ce qui laisse bénéficier d’un avantage concurrentiel.

D2C: aucune chance pour le commerce?

Un taux de croissance à deux chiffres, des avantages pour les marques et les fabricants: le commerce (stationnaire et numérique) perdrait-il de son intérêt? Comme le montre la part de marché actuelle du D2C dans l’e-commerce (même avec une augmentation dynamique correspondante), il est sans doute beaucoup trop tôt pour faire ses adieux au commerce.

Bien des marques D2C atteignent rapidement les limites de leur propre croissance. Quand un business plan ambitieux se cache derrière la marque, les entreprises cherchent à solidifier leur force de vente, comme l’a fait Caspar aux États-Unis par le biais de coopérations avec des commerces stationnaires. Les deux parties peuvent en tirer profit. La marque D2C s’assure de plus grandes opportunités de vente, et le commerce profite d’une marque forte qui est peut-être déjà largement promue par des influenceuses et influenceurs.

Pour le commerce de détail, les marques D2C fournissent un modèle qui fait avancer des projets similaires. Certes, de nombreuses entreprises du commerce alimentaire de détail, des secteurs de la mode, de la maison et du jardin, possèdent déjà des marques propres, mais celles-ci n’ont souvent qu’une image de marque alternative bon marché. Les entreprises commerciales peuvent apprendre des marques D2C, les maîtres mots étant la créativité et l’audace.