R-Commerce: redéfinir la relation client

À l’automne 2023, elaboratum GmbH a publié un ouvrage intitulé R-Commerce - Wie die digitalen Champions von morgen mit neuen Datenstrategien echte Kundenbeziehungen aufbauen – ou comment redéfinir la relation à la clientèle avec de nouvelles stratégies de données. Ici, R désigne la relation. Il s’agit donc de placer la relation à la clientèle au centre de l’action entrepreneuriale. Pour en savoir plus, j’ai interviewé Joachim Stalph, Managing Partner d’elaboratum.

Votre ouvrage introduit un nouveau concept: le R-Commerce. De quoi s’agit-il?

Dans un monde où l’e-commerce se développe à une vitesse fulgurante, nous sommes confrontés à des marges réduites et à des conditions de marché qui changent. Après avoir connu une énorme croissance durant la pandémie de coronavirus, nous sommes maintenant dans une phase de consolidation du marché. L’approche du R-Commerce consiste à déplacer l’attention du produit et de la vente individuelle vers la construction d’une relation durable avec la clientèle. Celle-ci est au cœur du processus. Alors que la collecte de données devient de plus en plus difficile en raison de restrictions telles que l’expiration des cookies tiers, un changement de mentalité s’impose. Le R-Commerce vise une approche stratégique, plus exigeante pour le commerce, qui place les savoirs et les relations au centre.

Vous mentionnez trois piliers fondamentaux: les données, les systèmes et la psychologie de la clientèle. Auquel s’atteler en premier?

Le principal défi se situe souvent au niveau de la conception. Les entreprises doivent d’abord développer une culture axée sur les données. Il est alors important de fêter chaque petit résultat, même des mesures simples comme l’analyse cohérente des abandons de paniers. Nous conseillons de toujours prendre en compte l’ensemble de la clientèle, nouvelle ou confirmée.

Vient ensuite l’étude des systèmes et de la psychologie de la clientèle afin de créer une base solide pour des stratégies plus avancées.

Constatez-vous des lacunes récurrentes dans les systèmes ou interfaces?

Les silos de données isolés et le manque d’interconnexion entre les systèmes tels que l’analyse et la gestion de la relation clientèle constituent un problème fréquent. Les structures organisationnelles accentuent souvent ce problème en traitant séparément les nouveaux clients et ceux existants, ce qui peut entraîner des conflits internes.

Quelles sont les principales causes d’échec dans l’e-commerce?

Les défis dépendent naturellement beaucoup de la nature de l’entreprise. Nous identifions cependant quatre points qui posent souvent problème:

• Organisation: beaucoup d’entreprises ne s’adaptent pas assez vite aux nouvelles conditions, ce qui empêche une vision globale de la clientèle.
• Traçabilité: doute sur la fiabilité des outils utilisés et de leurs résultats.
• Objectifs: souvent, les objectifs définis ne sont pas axés sur une expérience client intégrée.
• Outils et attentes: les outils sont puissants, mais également coûteux et rarement prêts à l’emploi, ce qui conduit à des attentes irréalistes.

Lorsque nous parlons de gros volumes de données et de systèmes en réseau, on imagine vite de grands investissements – chose que les PME ne peuvent pas se permettre. Que conseillez-vous aux petites entreprises?

Les PME devraient miser sur des systèmes intégrés qui permettent une intégration simple des données. Les choix technologiques, comme celui d’une plateforme qui offre une intégration complète, sont décisifs.

Il faut aussi procéder à une évaluation réaliste des coûts, de l’utilisation et de l’adéquation avec l’organisation et les processus. Les solutions de grande ampleur peuvent en effet vite mener à une surcharge au sein de l’organisation.

Y a-t-il de véritables différences entre commerçants B2B et B2C?

Le concept fondamental de R-Commerce s’applique aussi bien au secteur B2B que B2C. Le contact direct avec la clientèle dans le domaine B2C offre certes un plus grand volume de données, mais les méthodes sont universellement transposables et améliorent l’expérience client dans tous les segments.

Vous avez dit que beaucoup de choses dépendent de l’organisation et de la collaboration au sein de l’entreprise. De nouvelles fonctions sont-elles donc nécessaires?

Pas forcément, mais la collaboration au sein de l’équipe existante est de plus en plus importante. L’intégration et l’utilisation continues des données collectées pour améliorer l’impact sur la clientèle sont décisives pour faire sa place dans le R-Commerce.

Grâce à ces approches, les entreprises d’e-commerce peuvent repenser et réorienter leurs stratégies afin de réussir dans un paysage en constante évolution.