Places de marché et logistique
E-commerce: la logistique boostée par les places de marché
Dans de nombreux pays, le géant Amazon propose à ses partenaires des services logistiques complets. Avec son service «Expédié par Amazon», l’entreprise stocke les produits de ses partenaires dans ses centres logistiques, où elle les conditionne avant de les expédier. Si l’on regarde du côté des exploitants suisses de places de marché, on remarque qu’ils sont rares à proposer ce genre de services. Les fournisseurs peuvent stocker leurs produits dans le centre logistique de Digitec Galaxus; en revanche, les commerçants présents sur la place de marché sont exclus de ce service.
La logistique, principal facteur de succès dans l’e-commerce
Comme on a pu le constater lors des problèmes de capacités qu’ont rencontrés de nombreux prestataires durant le confinement, le succès du commerce numérique dépend pour une grande part de la logistique. Les prestataires importants sont donc bien avisés d’investir massivement dans ce domaine. Des commerçants en ligne renommés tels que Competec et Zalando ont annoncé la construction de nouveaux centres logistiques ou leur agrandissement, Competec y consacrant pas moins de 70 millions de francs. En mettant en service de nouveaux centres logistiques, Digitec Galaxus, la place de marché qui réalise le meilleur chiffre d’affaires en Suisse, a réussi à augmenter ses capacités de 60% durant la pandémie.
Une tendance qui n’est pas près de s’arrêter, au contraire: ces délais sont encore raccourcis. C’est ainsi que les attentes des clients augmentent, comme le montre notamment la croissance actuellement enregistrée dans le secteur de l’e-food, où la vitesse de livraison joue un rôle clé. Les petits prestataires doivent eux aussi s’adapter à cette évolution.
Les options logistiques des commerçants
Avant de se lancer dans le commerce numérique avec sa propre boutique en ligne ou sur une place de marché, une entreprise commerciale doit se demander si elle veut assurer elle-même la logistique pour les clients finaux ou collaborer avec un prestataire. Différents facteurs entreront en jeu dans sa décision finale. Au début surtout, elle devra résoudre les questions d'évolutivité et de planification de son offre. Ne disposant encore d’aucune comparaison, elle n’aura pas d’expérience sur l’évolution des ventes et les exigences qui peuvent en découler en termes logistiques. Généralement, deux options s’offrent aux commerçants.
Mettre en place sa propre logistique
La plupart des commerçants se chargent eux-mêmes de la logistique, dont ils veulent garder la maîtrise justement parce qu’elle sera décisive pour le succès de leur e-commerce. Ils jouissent ainsi d’une plus grande indépendance et ne doivent pas céder une partie de leurs marges bénéficiaires à des tiers. Il faut cependant savoir que la mise en place d’une logistique dans le domaine de l’e-commerce n’est pas une mince affaire. Le commerçant est en effet responsable de tout: préparation des étiquettes d’expédition, emballage et conditionnement, envoi, retours, stockage des marchandises, etc. S’il propose un vaste assortiment, il ne s’en sortira qu’en reliant une solution logistique à sa boutique en ligne ou à son système, ce qui occasionne des coûts, sans compter qu’assurer soi-même la logistique requiert des ressources humaines et de la place. Le commerçant doit en outre veiller à ce que la solution qu’il met en place soit évolutive. Pour tenir ses promesses concernant les délais de livraison, il doit être en mesure de traiter toutes les livraisons, notamment en cas d’augmentation des ventes et en période de pointe.
Externalisation à des partenaires logistiques
La seconde option, qui consiste à coopérer avec un partenaire logistique, par exemple la Poste, a ceci de très avantageux qu’elle permet au commerçant de se concentrer sur son activité de base. Celui-ci confie en effet toute la logistique à une entreprise spécialisée. Ajoutons cependant que l’externalisation a un coût. À la place requise pour l’entreposage s’ajoutent des frais de traitement concernant chaque étape (retrait des articles de l’entrepôt, commissionnement des commandes, expédition, réception des retours, etc.). Cette charge financière est souvent trop lourde pour les produits dégageant de faibles marges et les paniers contenant peu d’articles. Heureusement, l’externalisation permet une certaine flexibilité puisque les stocks peuvent être par exemple augmentés ou réduits chez un partenaire.
Le graphique ci-dessous montre le niveau que peuvent atteindre les coûts logistiques que la Poste facturera à une PME. Cette facture est présentée à titre d’exemple, les coûts logistiques effectifs dépendent de nombreux facteurs.
Dropshipping
Avec le dropshipping (également appelé livraison directe), une entreprise commerciale n’a pas la marchandise en stock, mais transmet directement les commandes à un distributeur, à un intermédiaire ou même au fabricant, qui expédie les produits directement aux clients. Cette solution a ceci d’avantageux que le commerçant n’a pas besoin d’installer un entrepôt. De plus, c’est le fournisseur qui assume le risque entrepreneurial puisqu’il lui revient de s’occuper du conditionnement et de l’expédition ainsi que de la gestion des produits et des stocks. Bien entendu, la marge du vendeur est réduite avec ce modèle, sans compter que celui-ci dépend fortement du fournisseur. Si ce dernier ne peut livrer l’article commandé, le commerçant a les mains liées lui aussi. Quoi qu’il en soit, il faut se demander en quoi le commerçant peut créer de la valeur ajoutée dans ce modèle dès lors qu’il ne représente qu’un échelon supplémentaire dans le canal de distribution.
Avant de prendre une décision en matière de logistique, l’entreprise devrait également tenir compte du degré de numérisation de son modèle commercial. Au début, lorsque les volumes de commandes sont encore modestes, il est judicieux de se charger soi-même de la logistique. En revanche, l’externalisation peut s’avérer payante pour les commerçants ayant dépassé une certaine taille.
Place à la flexibilité opérationnelle
La gestion des périodes de pointe est un véritable défi pour la logistique, comme nous l’avons vu de manière dramatique durant le premier confinement, lors de la crise du coronavirus. Les événements shopping comme le Black Friday peuvent entraîner de grosses charges de travail. Sur le plan économique, il n’est pas pertinent d’axer toute la logistique sur ces périodes de pointe. Il faut plutôt faire preuve de flexibilité pour pouvoir réagir aux fluctuations des volumes de commandes.
Cela peut se traduire, dans les petites entreprises, par le soutien apporté à la logistique par des collaborateurs d’autres domaines. Les services de logistique plus importants peuvent quant à eux passer du travail en deux équipes au travail en trois équipes.
Les participants aux places de marché doivent eux aussi gérer ces fluctuations. Les places de marché exigent un niveau élevé de qualité de distribution des commandes, notamment des livraisons fiables, ce qui est compréhensible. Étant donné que, en cas de doute, les clients ne peuvent pas savoir pourquoi une livraison a pris du retard, leur expérience négative retombe en effet sur la place de marché. C’est pourquoi les places de marché sanctionnent les commerçants qui ne parviennent pas à expédier les commandes dans le respect des délais exigés. Seule une logistique efficace et flexible garantit un succès pérenne sur des places de marché.
Dans le domaine de l’e-commerce, la logistique doit se distinguer par son efficacité, sa qualité et sa flexibilité. Les processus logistiques représentent un facteur de succès déterminant, d’une part, parce que les attentes des clients sont élevées en termes de rapidité et de qualité et, d’autre part, parce qu’ils constituent un important poste de dépenses. Si les processus ne fonctionnent pas de manière optimale, un commerçant perdra de l’argent à chaque commande. Il faut donc régulièrement se demander si la logistique présente des possibilités d’optimisation.