Retouren vermeiden und Geld sparen

«Puderblau», «Salbei», «Nilblau» oder «Taupe» sind in Mode: Designerinnen und Designer von Kleidung, Möbeln und Accessoires kreieren für Farben gerne Trendbegriffe. Was sich elegant anhört, wird aber im Onlinehandel zum Problem: Verbraucherinnen und Verbraucher stellen sich darunter oft etwas anderes vor und schicken die Ware zurück. Ein grosser Teil der Retouren wird mit «Nichtgefallen» oder «falscher Beschreibung» begründet. Der Onlinehandel brummt, die Zahl der Retouren steigt.

Die Anzahl der Retouren fällt je nach Produktsortiment oder Warengruppe sehr unterschiedlich aus. Die höchste Retourenquote weist die Modebranche auf. Hier schicken bis zu 60 Prozent der Kundinnen und Kunden ihre bestellten Waren wieder zurück. Wichtig zu wissen: Für die Händler und die Umwelt sind Retouren keineswegs kostenlos. Umso wichtiger ist es, dass die Prozesse im Retourenmanagement laufend optimiert werden. Ziel des Retourenmanagements ist die Minimierung der Retourenquote, was bedeutet, dass die Gründe für die Retouren kontinuierlich hinterfragt werden müssen. Onlinehändler sollten sich folgende Fragen stellen:

• Werden bestimmte Produkte besonders häufig retourniert?
• Sind die Kundinnen und Kunden von der Produktqualität enttäuscht oder war die Beschreibung undeutlich?
• War die Lieferzeit zu lang?
• Passte der Artikel nicht?
• Gefiel die Ware nicht?
• Entsprach der Artikel nicht der Beschreibung?
• Wurde die Ware defekt oder beschädigt geliefert?
• Wurden mehrere Varianten zur Auswahl bestellt?
• Ist die Lieferzeit zu lang?
• Handelt es sich um eine Falschbestellung?
• Wurde der Artikel in einem anderen Onlineshop günstiger erworben?

Retourenquoten wirken sich zunächst einmal unmittelbar negativ auf die Umsätze aus. Es handelt sich um eine Rückabwicklung bereits getätigter Verkäufe. Bei einer Retourenquote von 50 Prozent beispielsweise reduziert sich der Nettoumsatz nachträglich eben um genau die Hälfte. Für die Gewinnmarge sieht es noch schlechter aus.

So fallen z. B. Prozesskosten für den Transport, die Aufbereitung, die Wiedereinschleusung in den Verkaufsprozess sowie die Administration an. Kostentreiber sind dabei vor allem die Qualitätskontrolle inklusive Identifikation, Sichtung und Prüfung retournierter Artikel. Insbesondere Kleidung muss auf Gebrauchsspuren untersucht werden und Elektrogeräte müssen auf ihre Funktionalität geprüft werden. Aber auch die Porto- und Rückversandkosten sind nicht unerheblich.

Retouren – eine Chance zur Verbesserung

Die beste Retoure ist daher jene, die gar nicht erst entsteht. Wer Retouren aber als Chance betrachtet, optimiert auf Dauer zumindest das Angebot und den Service. Näher betrachtet weisen nämlich die meisten Gründe auf Fehler in den Prozessen der Händler hin – auf Dinge also, welche die Kundschaft nicht beeinflussen kann.

Daten bei Retouren erheben

Daten helfen, Retouren zu vermeiden. Doch noch lange fragen nicht alle Onlineshop-Betreiber nach den Gründen. Damit fehlt die wichtigste Grundlage, um Prozesse zu überdenken. Anhand dieser Daten liesse sich nämlich erkennen, weshalb Kundinnen und Kunden nicht zufrieden waren und welche Informationen ihnen gefehlt haben.

Produkte detaillierter beschreiben

Die Angaben der Hersteller müssen für die Kundschaft verständlich sein: Modefarben sollten übersetzt und Grössenangaben detaillierter eingegrenzt werden. Aus «Taupe» wird «Hellgrau», aus «Nude Beige» wird «Hautfarben» und die Hinweise «fällt grösser aus» oder «ist eher eng» können bei Bekleidungsbestellungen helfen. Obwohl bereits viele Anstrengungen – insbesondere im Modehandel – unternommen werden, um Retouren zu vermeiden, sind diese nur teilweise erfolgreich. So geht mit der Einführung von Vermessungstechniken zur Ermittlung der richtigen Kleidergrösse, von virtuellen Umkleidekabinen und anderen technischen Vermessungsmethoden nicht zwangsläufig eine Änderung der Nutzungsgewohnheiten einher.

Auch deutlich verbesserte Produktfotos und -beschreibungen, Zoom-Ansichten und Videos konnten die Retourenquoten vieler Onlineshops bislang nicht nachhaltig senken. Dies liegt nicht unbedingt daran, dass die Nutzerinnen und Nutzer diese nicht annehmen, sondern daran, dass sie es gewohnt sind, Auswahlbestellungen zu tätigen und ihr Zuhause als Umkleidekabine zu betrachten.

Hinzu kommt, dass vor allem bei modischen Bekleidungsartikeln die Probleme der meisten Onlineshops schon viel früher einsetzen. So gibt es trotz vielfältiger Bestrebungen immer noch keine Masstabellenstandards, die sich einheitlich am Markt durchgesetzt hätten. Fast jeder Anbieter arbeitet mit seinen eigenen – häufig auch bewusst extra kleiner angegebenen – Grössen, sogenannten «Schmeichelgrössen».

Bilder sagen mehr als Worte

Kundinnen und Kunden wünschen sich mehr Bilder, Detailfotos oder Rundumansichten, um Waren beurteilen zu können. Erklärvideos ergänzen die Darstellung von Geräten, Ersatzteilen oder Funktionen und Material. Neue Technologien wie Augmented Reality vermitteln ausserdem einen lebendigen Eindruck. Sie machen beispielsweise Grössenverhältnisse besser einschätzbar oder unterstützen bei der Einrichtung oder beim Handling mit Ersatzteilen. Ganz ähnlich helfen Konfiguratoren oder virtuelle Anproben bei der Auswahl von Brillen und Kleidern. Nicht zuletzt trägt ein informierter Kundenservice dazu bei, Retouren zu vermeiden: Kundinnen und Kunden wollen keine Produkte, die sie nicht verstehen, deshalb treten viele Fragen nach Funktionsweisen und Grössen auf – per Mail, am Telefon oder via Messenger. Wo Antworten ausbleiben, wird eher zurückgeschickt. Der Social Commerce bietet weitere Vorteile. Produkte werden attraktiv erklärt und vorgestellt und die Moderierenden können unter Umständen in integrierten Live-Chats auf Fragen eingehen.

Weitere, hilfreiche Massnahmen zur Vermeidung von Retouren sind in unserer aktuellen Onlinehändlerstudie 2022 mit Fokus auf Retouren zu finden.